Innovatie van je businessmodel is onmogelijk zonder sociale innovatie

Een gesprek met Renzo Deurloo van Greenfox over sociale innovatie

Green Fox is een bedrijf dat energie bespaart op verlichting voor hun klanten waarmee ze werk bieden aan mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt. Een maatschappelijk verantwoord businessmodel waarin alle stakeholders profiteren. Een typisch voorbeeld van ‘Shared Value’ zoals managementgoeroe Michael Porter dat voorstaat in zijn alom geprezen artikel over meervoudige waardecreatie. De klant heeft een lagere energie rekening, de maatschappij krijgt veel werk voor mensen van sociale werkvoorzieningen, Green Fox maakt een stormachtige groei door met een prima rendement, voor het milieu worden vele tonnen CO2 uitstoot voorkomen door de energie besparing. Hoe doet Green Fox dat in een bijzonder lastige markt gezien de financiële crisis? Ik spreek Renzo Deurloo, een van de oprichters en eigenaren van Green Fox.

Mislukking is een belangrijk ingrediënt voor succes
Het businessconcept voor Green Fox ontstondt door een fout. Green Fox startte met de verkoop voor een adapter voor nieuwe, energiezuinige TL buizen. De nieuwe TL buizen zijn ongeveer 50% energiezuiniger met dezelfde lichtopbrengst. De buizen passen alleen niet in de bestaande armaturen, de buis is namelijk korter en dunner. Daarnaast heeft de nieuwe TL buis ook een voorschakelapparaat nodig die zorgt voor een vermindering van het knipperende effect van een TL buis en tevens 15-20% energiebesparing oplevert. De nieuwe TL buizen gebruiken, betekende dus ook alle armaturen vervangen. Een forse investering met een lange terugverdientijd. De nieuwe TL buizen sloegen dus niet aan in de markt. Green Fox verkreeg het verkooprecht van een adapter waardoor de nieuwe TL buis in oude armaturen paste en waarin direct ook het voorschakelapparaat zit. Een gouden toekomst lag in het vooruitzicht van de vier ondernemers van Green Fox. Bij de eerste klant, de RAI in Amsterdam, kwamen na een dag de adapters inclusief TL buizen naar beneden vallen. De adapter bleek te zwaar voor de armaturen en Green Fox zat met een project voor de vervanging van 1.000 TL buizen in hun maag dat over twee maanden opgeleverd moest worden. Wat te doen?

De vier ondernemers zetten hun onderlinge diversiteit in om tot een nieuwe concept te komen. Er werden diverse nieuwe technische oplossingen gezocht die allen mislukten. De uiteindelijke oplossing lag in een totaal nieuw businessmodel. Allereerst werd het probleem van de lengte en dikte van de buizen opgelost door een opzetstukje te ontwerpen dat de nieuwe TL buizen passend maakte voor de bestaande armaturen. De nieuwe buis was hiermee wel passend, maar werkte niet omdat er een voorschakelapparaat aan het armatuur toegevoegd moest worden. Een arbeidsintensieve klus waarbij het armatuur gedemonteerd moet worden en de bedrading en apparatuur van het armatuur omgebouwd moet worden. Henk Klip, een van de compagnons in Greenfox, had in een vorig bedrijf ervaringen met sociale werkplaatsen. Daarin lag de oplossing voor het arbeidsintensieve, maar ook secure werk. Het project van de RAI werd succesvol opgeleverd en een nieuw businessconcept was geboren.

Samenwerking als uitgangspunt voor het businessmodel
De business van Green Fox start bij de samenwerking met een sociale werkvoorziening (SW bedrijf). De accountmanagers, werkbegeleiders en medewerkers van het SW bedrijf worden door Green Fox opgeleid. Account Managers worden getraind in het verkopen van de dienstverlening van Green Fox, werkbegeleiders in de werkwijze van Green Fox en de medewerkers in de daadwerkelijk werkzaamheden die nodig zijn bij het ombouwen van de armaturen. Het vervangen van de verlichting in het SW bedrijf zelf is het pilot- en opleidingsproject. Green Fox verzorgt alleen de opleiding, marketing tools (folder, website e.d.), de technische begeleiding en het projectmanagement. Elk aangesloten SW bedrijf is dus een zelfstandig opererende cel, een soort franchise, met eigen sales, begeleiding en productie. Op deze manier krijgt Green Fox waar nu 6 mensen in dienst zijn, razendsnel een fijnmazig en zeer flexibel distributie netwerk. In januari 2012 werkt Green Fox met 15 SW bedrijven en zijn er bij deze bedrijven gemiddeld 100 mensen dagelijks aan de slag voor Green Fox.

Om de energiebesparing te kunnen bereiken, is vooraf een investering nodig die terug verdiend wordt binnen 9 maanden tot 2 jaar. Deze investering bleek in deze financieel lastige tijd voor veel organisaties een probleem. Green Fox sloot na veel gesprekken een samenwerkingsovereenkomst met ABN AMRO. De bank financiert de ombouw naar de zuinigere TL buizen en krijgt zijn financiering verspreid over 4 jaar terug uit de energie besparing. Op deze wijze kan Green Fox dus kosten neutraal ombouwen en verdient de klant direct in het eerste jaar aan de energiebesparing. Deurloo: ‘Voor sommige klanten is dit lastig te doorgronden, waar zit het addertje onder het gras. Het klinkt raar, maar soms haken er klanten af omdat het ‘too good to be true is’. Maar er is geen addertje. Er zijn alleen maar winnaars!’

Succesvol samenwerken met een bank en met SW bedrijven vraagt veel van de flexibiliteit van Green Fox. De taal, cultuur en belangen zijn totaal anders. Maar deze samenwerkingen zorgen ervoor dat Green Fox klein en wendbaar kan blijven, terwijl ze grote klanten en grote projecten aan kunnen. Hierdoor groeit het bedrijf snel en is het succesvol.

MVO is een USP
De inzet van mensen uit de SW bedrijven is een keuze uit het hart. Renzo Deurlo was na de eerste kennismaking met mensen van de SW direct verkocht. De eerlijke, recht door zee gesprekken raakten hem. ‘Achteraf kun je mooi vertellen dat het een doordachte, bewuste keuze was, maar het was alles behalve dat. De spin-off van deze onderbuik keuze hadden we nooit voorzien, maar is wel een belangrijk onderdeel van ons succes.’ aldus Deurloo. De SW bedrijven zijn niet alleen de ‘launching customers’ voor Green Fox, maar ze zorgen ook voor mooie ingangen in de locale gemeentes. Deurloo: ‘Onze dienstverlening past naadloos op de introductie van social return in de aanbestedingen van gemeentes. Gemeentes krijgen niet alleen een besparing op hun energie rekening, maar ook op de begroting van de wethouder van Sociale Zaken.’ Dwars tegen de crisis in, is Green Fox dan ook gegroeid met indrukwekkende cijfers. Van 2009 op 2010 met een factor 5, van 2010 op 2011 met een factor 3 en ook in 2012 verwacht Green Fox een verdrievoudiging. In januari 2012 alleen werden er al 15.000 armaturen omgebouwd. Deurloo met een knipoog: ‘Er hangen in Nederland ongeveer 100 miljoen TL buizen aan het plafond, er is dus nog voldoende markt.’

Blik op de toekomst
Vanuit de installatietechniek is veel te besparen op warmte, licht, energie en water. Probleem is vaak dat hier investeringen voor nodig zijn die vanuit bedrijven en instellingen lastig te financieren zijn. Daarnaast is de verwachte opbrengst voor klanten moeilijk in te schatten. Om dat doorbreken ziet Deurloo grote kansen voor de zogenaamde Esco’s. Bedrijven die de totale warmte, water en energie voorziening van bedrijven en instellingen overneemt. Deze Esco’s leveren dus installaties en verbeteringen aan verbouwen als een service. Vanuit de energiebesparing of wellicht zelfs energieopbrengst worden alle verbeteringen gefinancierd.